Burberry正在给旗下手机客户端增加一个新的对话功能,名为“R Message”。此项服务属于邀请制,目前将只提供给Burberry挑选出的一组“高价值”客户。
奢侈品品牌们已经在电商领域尝试多年,现在他们要做的是优化在线服务,而Burberry的想法是在电商渠道成熟之际,适时优化线上销售服务,引入在线对话和预约门店服务。
传统上,奢侈品消费者常常可以预约奢侈品门店内的VIP服务,从而享受“一对一”的极致奢华体验。但随着越来越多顾客通过数字渠道购买奢侈品,在传统奢侈品门店内服务上门顾客的店员们,也要开始适应新的零售模式,想办法利用新科技把顾客从电商渠道吸引到门店来。
Burberry的做法是给店员们一个直面电商顾客的机会,从而说服他们到店体验。据《女装日报》报道,Burberry正在给旗下手机客户端增加一个新的对话功能,名为“R Message”。
此项服务属于邀请制,目前将只提供给Burberry挑选出的一组“高价值”(high-value)客户。Burberry的店员可以通过该功能直接与这部分顾客对话,并进行在店私人服务预约、店内产品问讯,以及通过Apple Pay在平台上完成购物。
在Burberry看来,过去三年大力投资电商渠道建设之后,是时候为早已习惯在线购物的消费者提供更为便捷的“顾客——店员”沟通工具和在线服务,从而留存和吸引这些早已把即时在线沟通工具当作日常生活方式的顾客到店享受服务。
包括中国和韩国在内的亚洲市场是该英国奢侈品牌的重要市场。通常,Burberry的零售店员是通过微信、韩国通讯平台KakaoTalk来回应和服务顾客的问询。
Burberry数字商务副总裁Mark Morris认为,推出“R Message”功能可以以更加个性化和奢侈的方式来提升这类沟通交流的体验。
“它(这项服务)具有WhatsApp的所有基本功能,但你同时针对豪华关系提供额外服务。而且,你也是在这样的关系氛围中做到这一点,而且它也是一种安全的聊天方式,这在通用的聊天平台内很难拥有。”这位数字商务高管表示,“如果你看看正在发生的各种不同的技术和创新模式,这是一个我们真正觉得适合奢侈品的领域,因为它回到了奢侈品的核心—一个店员与顾客之间的关系。”
尽管这项在线对话功能只提供给一批根据“年消费和购买频次”选出的高端客户,但Burberry正在寻找机会规模化这项服务。Morris表示,Burberry仍在探索在多大程度上把这项服务聚焦在高价值客户并提升与他们的关系上,我们将持续了解,而且,这也是(拥有一个自己的平台)的好处,你可以决定哪里有更多的价值。”
自2017年起逐渐向数字化转型的Burberry,如今在创意和商业策略上都有了很明显的变化。从首创“即秀即买”模式,精简和改革全球门店,到重点推新品牌“Monogram”产品线,Burberry一直朝着数字化和年轻化迈进。
相较其它奢侈品牌,Burberry的数字化策略开始得较早,也走得更前。Burberry中国区副总裁兼总经理张倩曾告诉界面时尚,Burberry“在整个的数字化领域里面有领先的地位在,那么(现在考虑的是如何)更好地向前走,怎么样把数字渠道做得更加的结合我们新的品牌走势来发展。”
