国内化妆品市场的蓬勃发展,吸引了各大品牌前来跨界“掘金”。比如服装领域的Zara、lululemon、森马,食品领域的娃哈哈、周黑鸭、大白兔、德克士、泸州老窖、可口可乐等,甚至就连以痔疮膏起家的马应龙,都推出了一组包含三个色号的限量口红。
这些有着“跨界”、“联名”标签的产品往往自带流量,一经推出就能在社交媒体上引爆一时话题。然而,这些跨界化妆品究竟是拓展长线市场,还是仅仅在制造流量噱头呢?
粉丝经济下的美妆跨界,就要“意想不到”
目前,国际化妆品行业最主流的三种跨界类型为“品牌×品牌”、“品牌×IP”和“品牌×艺术设计(名人或明星)”。而且越是“意想不到”的跨界,越能收获网络关注度与品牌新客。
其中,“品牌×品牌”的跨界一般是由两个强势的时尚品牌合作推出一个或几个系列产品,借助双方在各自专业领域的口碑、渠道,来扩大影响力,开发新客群。过去两三年里,如“L'OREAL×BALMAIN”、“Estee Lauder×Victoria Beckham”等化妆品巨头与大牌的联名合作款,都曾引发过一时话题与追捧。国内近段时间兴起的“国潮跨界”实际上也是沿袭这种方式。
“品牌×IP”的跨界指的则是化妆品与文化类IP——如电影、电视剧、博物馆进行合作推出的系列产品,在提升双方影响力的同时,创造更好的经济效益。比如,今年年初URBAN DECAY联名热门美剧《权力的游戏》、SEPHORA联名漫威人物形象等,这些联名款产品本身新意不大,但有粉丝加持,不愁销路。
而“品牌×艺术设计(名人或明星)”一部分是由时尚品牌主导,艺术家或是明星参与设计中,发挥自身能量为产品系列服务,比如“L'OREAL×李宇春”限量款唇膏。这类合作中的时尚品牌,对于彩妆类产品的品位、品质要求较高。比如,去年年底ZARA与英国知名的彩妆师Pat McGrath联合推出唇膏,Pat McGrath在合作中的角色是“创意贡献者”,将该品牌2018秋冬系列的风格创意融合在专业彩妆产品中。
还有一些明星或艺术家们会将自身的影响力最大化应用,从而产生一些“个人品牌”。比如这一年多火爆全球的品牌 Fenty Beauty就是时尚明星蕾哈娜(Rihanna)的个人品牌,由法国奢侈品巨头LVMH投资孵化的。此外,Lady Gaga在7月15日刚刚上线个人品牌Haus Laboratories,选择的跨界合作伙伴则是亚马逊,据悉这是目前首个在亚马逊上独家推出和销售的主要美容品牌。这类合作较为契合近两年深受社交媒体与“粉丝经济”影响美妆行业。
预计2022年国内化妆品市场达4446亿
美妆界“花样频出”也与今年化妆品行业逆势增长有关。国家统计局最新披露的经济运行数据显示,6月份社会消费品零售总额同比增长9.8%,创造了2018年4月以来的最高增速。当月限额以上单位商品零售目录中,化妆品类绝对量是265亿元,同比增长22.5%,在零售目录列出的所有商品品类中增速最高。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析称,化妆品消费近来的蓬勃态势正说明,在当前消费结构升级的大趋势下,人们获得的消费满足,将不仅停留在商品的使用价值上,所以,未来对“美”的支出在日常消费中所占的份额更大,增速也更快。市场研究机构智研咨询也指出,时下消费红利的显现,将带动化妆品核心消费人群及消费需求总量的增多。他们预测,到2022年国内化妆品市场的规模将会达到4446亿元。而化妆品消费的持续向好、获利预期高,将驱使更多的企业、品牌争先涌入此市场参与竞争。
图片来源/品牌官方微博截图
同时,行业研究也指出,时下我国化妆品行业虽然消费人群庞大,但人均消费却远低于国际水平。通过与发达国家比较可知,未来化妆品市场的消化能力有望增大,行业高成长窗口或已开启。据Euromonitor统计可知,2017年国内“化妆品人口”位居世界第二,约4亿仅次于美国;但人均消费量却较低——人均化妆品消费约38.5美元,远低于欧美发达国家的人均消费220美元以上的水平。其中彩妆的差距最大,人均消费仅为欧美人均的9%,未来市场提升的空间也最大。中商产业研究院预测,未来五年内,彩妆市场有望可维持12%的复合增速高速增长,到2023年我国彩妆行业市场规模将突破650亿元。
千禧一代是“脑洞跨界”化妆品的主要消费者
最近,天猫联手上海的两家国货品牌——老字号小杨生煎和新锐品牌稚优泉“跨界联名”,推出了小龙虾唇釉和生煎包面膜。消息一出,迅速上了微博热搜,评论区网友纷纷开脑洞:“搭配香油和醋,敷起来会更有感觉”,“晚上饿了敷一片,等于吃了一笼生煎。”据监测数据显示,小龙虾唇釉一天就卖了2万件。稚优泉品牌经理Jane认为,此次“联名款”发售能获得如此效果,主要是通过联名成为“国潮品牌”,令内核发生改变。
